RV über den Bezug von Leistungen für Imagekampagnen der ARD-Programmdirektion

Stammdaten

Auftraggeber

Bayerischer Rundfunk A.d.ö.R., München

Veröffentlicht

12.03.2026

Notice-Typ

Ausschreibung

Verfahrensart

open

CPV-Code

79340000

Branche

Kultur & Veranstaltungen

Rechtsgrundlage

32014L0024

KMU-geeignet

Ja (laut Auftraggeber-Angabe)

Beschreibung

Der Bayerische Rundfunk (als Vergabestelle) schreibt für die ARD-Programmdirektion, Arnulfstraße 42, 80335 München (als Auftraggeber) eine "Rahmenvereinbarung über den Bezug von Leistungen für Imagekampagnen" aus. Gesucht wird eine Kreativ-Agentur, die sich in den Disziplinen 360° Awareness Kampagnen und Strategien für Image/Identity (z.B. Markenimage), Saisonale- (z.B. Weih-nachten) und Programm/Genre-Imagekampagnen (z.B. Sport, Kultur, Information) auszeichnet, welche als Sparringpartner die ARD-Programmdirektion im Image-Aufbau und -Shift begleitet, um innerhalb der komplexen strategischen Herausforderungen unsere Marken, Angebote und Plattformen, sowie Public Value und Kernwerte der ARD gestalterisch und kommunikativ optimal zu positionieren, zu inszenieren und erlebbar zu machen und die Imagewerte konsequent positiv aufzuladen. Wir sehen diesen konzeptionell-kreativen Prozess in einer vertrauensvollen Zusammenarbeit. Ein fundiertes Marken-strategisches Verständnis, Erarbeitung von Markenbotschaften und Exzellenz in Dramaturgie, Storytelling und Gestaltung ist dabei grundlegend, und die Akzeptanz der ARD-Markenwelt als Gestaltungsprinzip und des öffentlich-rechtlichen Rundfunks als Prinzip der Grundversorgung obligatorisch. Unser Image ist ein subjektives Gesamtbild und der öffentliche Ruf, den unsere Marken in den Köpfen der Zielgruppen besitzen. Die ARD hat ein über Jahrzehnte geprägtes Image, dass sich auf Kernwerte wie Seriosität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen stützt. Um auch zukünftig im relevanten Set von jüngeren Zielgruppen Relevanz zu er-reichen, müssen sich die Image-Werte der ARD erweitern. Dieses Bestreben eines "Image Shift" soll aber keine komplette strategische Neuausrichtung unserer Marken sein, sondern die vorhandenen Stärken sollen weiter gestärkt und um emotionale Werte wie Inspiration/Sympathie und Modernität/Innovation ergänzt werden. Diese Anpassung unserer Image Werte möchten wir durch passgenaue Zielgruppenansprachen erzielen, um unsere Relevanz zu sichern, neue Zielgruppen zu erschließen oder negative Assoziationen zu überwinden. Bei allen Maßnahmen muss immer eine Klammer zum Absender ARD oder dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk erkennbar sein. Bei unserem Sparringspartner muss Klarheit herrschen, dass wir keine Marketing-/Werbekampagnen-Agenturen suchen, sondern Spezialisten für Imagebildung. Entscheidend ist, dass die Imagekampagnen-Agentur die inhaltlichen, strukturellen und markenstrategischen Herausforderungen der ARD versteht und kreative, nutzer-zentrierte Lösungen findet. Die Rahmenvereinbarung hat eine Laufzeit von 2 Jahren und verlängert sich automatisch bis zu zweimal um jeweils 1 Jahr, wenn keine der beiden Parteien diese Vereinbarung sechs Monate vor Ablauf schriftlich in Textform kündigt. Das Höchstabnahmevolumen über vier Jahre beträgt 2.400.000 Euro zzgl. Mwst.

Vertragslaufzeit

Beginn

01.07.2026

Ende

30.06.2028

Verlängerungsoption

bis zu 2× verlängerbar

Verfahrens-Bedingungen

Bindefrist

44 Tage

Zuständige Vergabekammer (laut Bekanntmachung)

Regierung von Oberbayern Vergabekammer Südbayern, München

Angabe aus der TED-Bekanntmachung. Im Streitfall ist die tatsächlich zuständige Vergabekammer nach §§ 155 ff. GWB maßgeblich, nicht zwingend die hier genannte.